Остапенко М.С. Экономический потенциал как объект управления

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

240 руб. | 75 грн. | 3,75 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Автореферат - 240 руб., доставка 1-3 часа, с 10-19 (Московское время), кроме воскресенья

Ремизова Ирина Николаевна. Оценка и механизм активизации рыночного потенциала предприятия: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05: Белгород, 2000 184 c. РГБ ОД, 61:01-8/532-5

Введение

Глава 1. Теория и методология рыночного потенциала предприятия 8

1.1. Рыночный потенциал предприятия как объект исследования 8

1.2. Структурные компоненты рыночного потенциала предприятия 28

1.3. Анализ факторов, влияющих на рыночный потенциал предприятия 45

Глава 2. Научно-методические подходы к оценке рыночного потенциала предприятия 56

2.1. Методы количественной оценки элементов рыночного потенциала предприятия и эффективности его использования 56

2.2. Методика оценки конкурентных позиций предприятия 76

2.3. Методы исследования и оценка емкости потенциальности рынка 97

Глава 3. Формирование механизма активизации рыночного потенциала предприятия 125

3.1. Механизм управления рыночным потенциалом предприятия 125

3.2. Разработка эффективной маркетинговой стратегии 143

3.3. Стратегическое планирование развития рыночного потенциала предприятия 159

Заключение 174

Список литературы 179

Введение к работе

Актуальность исследования. С переходом к рыночной экономике российские предприятия столкнулись с целым рядом проблем, требующих разрешения для достижения их устойчивого положения. Одной из важнейших задач предприятия является правильное определение своего исходного состояния.

Сегодняшний этап развития российской экономики предоставляет руководителю предприятия возросшую степень свободы, творческого мышления в выборе тех или иных линий поведения. Руководитель предприятия, совместно с трудовым коллективом может выбрать предусмотренную законом форму собственности, вводить адекватную систему оплаты труда и материального стимулирования, по своему усмотрению распоряжаться чистой прибылью, создавать без излишних согласований новые структуры управления, в пределах возможного менять ориентацию предприятия. В этих условиях особое значение приобретает развитие рыночного потенциала и его активизация.

Рыночный потенциал предприятия определяют: предельно досягаемый уровень спроса на производимый товар при максимуме маркетинговых усилий, качество и количество имеющихся ресурсов, их способность быстро реагировать на постоянно меняющуюся ситуацию на рынке. В конечном счете рыночный потенциал является основой всех стратегических решений, принимаемых предприятием, и определяет пути осуществления программы действий и конечную цель политики предприятия.

Анализ теоретических подходов к количественному измерению рыночного потенциала показывает, что хотя научные исследования данной проблемы довольно интенсивно ведутся в настоящее время, эта категория даже в территориальном аспекте изучена недостаточно. Явный пробел ощущается в теоретическом осмыслении рыночного потенциала отдельного предприятия, его оценки, показателей эффективности использования потенциала в целом и его отдельных элементов.

Это требует проведения дальнейших исследований в направлении определения факторов, условий внешней среды, структурных компонентов рыночного потенциала предприятия и, прежде всего, в разработке методических аспектов количественного измерения таких составляющих, как инвестиционная привлекательность, маркетинговый потенциал, трудовые ресурсы, организационно-хозяйственная деятельность и др.

Все это позволяет говорить о том, что одной из наиболее актуальных и значимых проблем как с позиции научных исследований, так и с точки зрения практической значимости для предприятия, является проблема оценки уровня рыночного потенциала предприятия и формирования стратегии управления им. Указанные обстоятельства определяют актуальность диссертационной работы.

Объектом исследования является промышленное предприятие как субъект предпринимательской деятельности.

Предмет исследования - комплекс теоретических и методических вопросов оценки рыночного потенциала предприятия и обоснование стратегии его активизации.

Целью диссертационной работы является разработка теоретической концепции и методики оценки рыночного потенциала предприятия, а также практических рекомендаций по формированию механизма его активизации.

Цель исследования предопределила необходимость постановки и решения следующих задач:

Систематизации и уточнения определения рыночного потенциала предприятия;

Разработки методики количественной оценки различных элементов рыночного потенциала;

Разработки методики оценки конкурентных позиций предприятия и емкости потенциального рынка;

Разработки комплекса мер для активизации рыночного потенциала;

Обоснования подходов к формированию эффективной стратегии предприятия на основе использования методов стратегического планирования развития рыночного потенциала предприятия.

Методическая база и методы исследования. В диссертационной работе при разработке методических положений, обосновании выводов и предложений, практических рекомендаций использовались научные исследования отечественных и зарубежных ученых -экономистов в области маркетинга и менеджмента, управления производительными силами общества, оценки рыночного потенциала в целом. В качестве экономической информации использовались официальные статистические материалы, публикации в периодической печати.

В процессе исследования использовались методы и приемы системного, экономического и статистического анализа, общенаучные методы познания (анализ, синтез, обобщение, логический метод).

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем в рамках общей теории рыночного потенциала и стратегического планирования деятельности предприятия получило дальнейшее развитие и конкретизацию исследование важной научно-методической проблемы - оценки рыночного потенциала предприятия и механизма его активизации.

Научная новизна выносимых на защиту отдельных теоретических и методических положений состоит в следующем:

Уточнено определение понятия рыночного потенциала предприятия, а также его структурных компонентов;

Выявлены и исследованы обуславливающие рыночный потенциал факторы, позволяющие количественно измерить составляющие его элементы;

Разработаны методики оценки конкурентных позиций предприятия и емкости потенциального рынка;

Разработаны методические основы формирования механизма активизации рыночного потенциала предприятия, включающие механизм управления рыночным потенциалом предприятия, разработку эффективной маркетинговой стратегии и стратегического планирования его развития.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что основные теоретические выводы и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в практической деятельности предприятия для оценки рыночного потенциала, анализа его реализации, выработки стратегии его эффективного использования.

Предложенная концепция оценки рыночного потенциала предприятия расширяет и дополняет существующие научно-методические разработки по данной проблематике.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть использованы на любом предприятии, независимо от его отраслевой принадлежности, формы собственности и величины.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационного исследования доложены на:

П-й Международной научно-практической конференции - школе- семинаре молодых ученых, аспирантов и докторантов «Сооружения, конструкции, технологии и строительные материалы XXI века» (г. Белгород, 1999 г.);

Результаты исследования использованы:

В учебном процессе в Белгородской государственной технологической академии строительных материалов при изучении студентами специальностей 06.08 «Экономика и управление на предприятии» и 06.05 «Бухгалтерский учет и аудит» дисциплин «Маркетинг», «Планирование на предприятии», «Экономическая оценка инвестиций», «Финансовый менеджмент», «Стратегическое планирование»;

Экономическими субъектами при разработке стратегии и тактики предпринимательской деятельности на основе информации о рыночном потенциале предприятия.

Практическое использование результатов исследования подтверждается соответствующими актами внедрения.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в пяти статьях общим объемом 1,9 печатных листов.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 103 наименований. Содержание работы изложено на 184 страницах машинописного текста, включая 7 таблиц и 13 рисунков.

Рыночный потенциал предприятия как объект исследования

Реформаторские преобразования, осуществляемые в нашей стране, направлены на переход к более эффективной экономической системе.

Одной из важнейших экономических задач предприятия является правильное определение своего исходного состояния. Количественная и качественная характеристика имеющихся ресурсов, их способность адекватно реагировать на быстро меняющуюся ситуацию на рынке становится в настоящее время основой всех стратегических решений, принимаемых на предприятии и определяющих конечную цель экономической политики предприятия, программу действий и пути осуществления этой программы.

Рассматривая предприятие как объект стратегического управления, необходимо знать, какими возможностями оно располагает сегодня и какими возможностями будет располагать в ближайшей перспективе, чтобы обеспечить свой высокий статус на рынке.

Мы считаем, что принципы определения доли рынка и рыночного потенциала таковы же, как и для географических объектов. Прежде всего необходимо определить профиль клиента и географические размеры рынка, чтобы знать общий рыночный потенциал. Знание количества и силы наших конкурентов, а затем оценка той доли рынка, которую мы сможем у них отнять, даст нам рыночный потенциал нашего предприятия.

Формирование целей производственной деятельности ставит перед предприятием вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю и сколько ее нужно произвести, то есть изучить рыночный потенциал предприятия? Это можно сделать только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей покупателя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, анализа условий торговли, требований к сбыту с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. Полная реализация целей анализа во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы рассматриваемого рынка. При этом необходимо учитывать многие факторы , важнейшими из которых являются следующие.

1. Специфика использования товара, определяемая его назначением. Границы рынка должны определяться с учетом месторасположения предприятия-производителя.

2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Если производимый товар для данного региона считается уникальным и не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного количества альтернативных предложений. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшой производитель может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории.

3. Стоимость транспортировки товара до места его использования. Все производители рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10% рыночной стоимости продукции. 4. Большое влияние на потребителя при выборе им продавца оказывает частота покупок. Географические границы рынка должны быть тем уже, чем чаще приобретается товар, и наоборот. Это связано с требованиями экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

Таким образом, с увеличением степени уникальности товара и его сложности географические границы рынка расширяются; при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой унификации товара -они сужаются.

На наш взгляд, для определения рыночного потенциала предприятия как объекта исследования экономической науки необходимо рассмотреть теоретические подходы к определению категории рыночного потенциала в исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов.

По нашему мнению, рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Таким образом, размер рынка зависит от числа потребителей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающими ресурсами, в которых заинтересованы другие пользователи, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.

Мы полагаем, что современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных видов рынков и связуюшие их звенья показаны на рис. 1.1. По существу производители на рынках ресурсов приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов для закупки товаров на рынке ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.

Структурные компоненты рыночного потенциала предприятия

Как уже отмечалось, рыночный потенциал недостаточно исследован в литературе и единого подхода к его составляющим и их соотношении нет. Общие подходы к определению рыночного потенциала, по нашему мнению, заключаются в том, что при определении категории рыночного потенциала нужно исходить из трактовки, согласно которой потенциал в самом общем виде - это средства, запасы, источники, имеющиеся в наличии и могущие быть мобилизованы, приведены в действие, использованы для достижения определенной цели .

Как видно из предыдущего раздела, величина рыночного потенциала предприятия определяется качеством и количеством ресурсов, которыми располагает предприятие в данный момент и которые могут быть вовлечены для производства товаров и услуг, а также условиями, обеспечивающими их наиболее полное, рациональное использование и спросом на продукцию (товары, услуги).

Структура рыночного потенциала как внутреннего состояния предприятия на данный конкретный момент включает в себя: - материально-вещественные факторы производства; - трудовой потенциал; - организационный потенциал; - инвестиционную привлекательность; - маркетинг; - уровень эффективности хозяйственной деятельности; - конкурентоспособность. Материально-вещественные факторы производства включают в себя основные фонды и оборотные фонды. Обеспеченность предприятия основными фондами в необходимом количестве и более полное их использование является одним из важнейших факторов повышения эффективности производства на промышленных предприятиях. Основные фонды являются наиболее значимой составной частью имущества предприятия и его внеоборотных активов.

Основные средства классифицируются по ряду признаков: - по принципу вещественно-натурального состава (здания, сооружения, передаточные устройства, рабочие силовые машины, оборудование, вычислительная техника, транспортные средства, хозяйственный инвентарь, земельные участки, находящиеся в собственности предприятия, учреждения); - по функциональному назначению (производственные и непроизводственные); - по принадлежности (собственные и арендованные).

В зависимости от степени их воздействия на предмет труда основные производственные фонды (ОПФ) разделяют на активные, оказывающие в процессе производства прямое воздействие на изменение формы и свойств предметов труда, и пассивные, непосредственно не воздействующие на предмет труда, а создающие необходимые условия для нормального протекания производственного процесса.

Для анализа качественного состояния основных средств на предприятии необходимо знать их структуру: производственную, технологическую и возрастную.

Важнейшим показателем производственной структуры ОПФ является доля активной части в их общей стоимости. Это связано с тем, что объем выпуска продукции, производственная мощность предприятия, другие экономические показатели в значительной мере зависят от величины активной части ОПФ. Производственная структура ОПФ на предприятии зависит от следующих факторов: специфики предприятия, темпов НТП, уровня концентрации, специализации, кооперирования, диверсификации производства, местонахождения.

Технологическая структура ОПФ характеризует их распределение по структурным подразделениям предприятия в процентном выражении от их общей стоимости.

Более подвижную часть активов представляют оборотные средства. Это активы предприятия, которые в результате его хозяйственной деятельности полностью переносят свою стоимость на готовый продукт, принимают однократное участие в процессе производства, изменяя при этом натурально-вещественную форму.

В каждом кругообороте оборотные средства проходят три стадии: денежную, производственную и товарную. На первой стадии денежные средства предприятия используются для приобретения сырья, материалов, топлива и т.п.; на второй - производственные запасы превращаются в незавершенное производство и готовую продукцию; на третьей - происходит процесс реализации продукции.

По своему составу оборотные средства подразделяются на две составляющие: оборотные фонды и фонды обращения.

В состав оборотных производственных фондов входят: - производственные запасы (сырье, материалы, комплектующие изделия, топливо, малоценные и быстроизнашивающиеся инструменты);

Незавершенное производство и полуфабрикаты собственного изготовления (детали, узлы и изделия, не прошедшие всех стадий обработки, сборки и испытаний, а также предметы труда, изготовление которых полностью закончено в одном цехе и подлежит дальнейшей обработке на том же предприятии);

Расходы будущих периодов (затраты на подготовку и освоение новых видов продукции, производимые в данный период, но подлежащие погашению в будущем).

Фонды обращения состоят из готовой продукции в сфере реализации и денежных средств предприятия, они не участвуют в образовании стоимости, но являются носителями уже созданной стоимости. Их основное назначение обеспечить денежными средствами ритмичность процесса обращения.

Нормирование оборотных средств является основой рационального использования хозяйственных средств предприятия. Оно заключается в разработке обоснованных норм и нормативов их расходования, необходимых для создания постоянных минимальных запасов, достаточных для бесперебойной работы предприятия.

Другой важный элемент рыночного потенциала предприятия - это трудовой потенциал, то есть прежде всего те количественно и качественно определенные ресурсы живого труда, которыми располагает предприятие .

Эта структурная составляющая нуждается в уточнении. Если в трудовой потенциал территории включается все экономически активное население, то говоря о предприятии, можно включить в трудовой потенциал лишь персонал предприятия, который фактически задействован на определенный момент в производственно-хозяйственной деятельности.

Трудовые ресурсы, представленные персоналом предприятия, заняты в процессе производства (включая процессы снабжения и реализации), образуют трудовой потенциал.

Методы количественной оценки элементов рыночного потенциала предприятия и эффективности его использования

Как уже было сказано ранее, рыночный потенциал предприятия -величина не постоянная, зависящая от многих факторов, сложившихся во внутренней и внешней среде предприятия в определенный момент времени. Величина рыночного потенциала зависит от количества экономических ресурсов, которыми располагает предприятие в данный временной момент, от качественных характеристик, определяющих их продуктивную способность, а также от сложившихся условий, обеспечивающих воспроизводство и использование ресурсов.

Текущий рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

При определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережая его по времени. Например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в изменении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, то есть: - количества потребляющих единиц; - покупательной способности этих потребляющих единиц; - готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы, после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны.

Для предприятия очень важно определить рыночные возможности. Необходимо правильно предсказать и оценить размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию. Различают рыночный спрос и спрос на продукт предприятия.

Рыночный спрос на товар - это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной

программы. По горизонтальной оси отложена величина расходов предприятия на маркетинг в некоторый период времени, по вертикальной - спрос, возникающий как результат маркетинговых усилий. Предприятие не может по своему желанию сместить кривую спроса, потому как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но постольку, поскольку спрос является функцией расходов предприятия на маркетинг, то от решения данного предприятия зависит, каким будет спрос на его товар.

Спрос на товар предприятия - часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данного предприятия при различных условиях маркетинговых расходов.

Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данным предприятием, зависит от того, как товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с его конкурентами. При прочих равных условиях доля предприятия на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов предприятия относительно конкурентов.

Спрос изменяется в зависимости от многочисленных элементов: цены, имиджа продукта и т.д.

Среди множества элементов, которые характеризуют состояние конъюнктурного товарного рынка, наиболее важным является цена. Это показатель эффективности внутренней и внешней торговли. Являясь элементом рыночного механизма, цена оказывает влияние на формирование экономической конъюнктуры и является результатом ее развития.

Цена формируется под воздействием многих факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Любой конъюнктурообразующий фактор считается ценообразующим, так как прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара, оказывая непосредственное влияние на рыночную цену. Прямое влияние оказывают такие факторы, как: цена реализации, соотношение спроса и предложения, административное регулирование цен, валютный курс и состояние денежной сферы. Косвенно воздействуют величины издержек производства и средней прибыли на вложенный капитал, покупательная способность денег и меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства и монополий движение валютных курсов.

Рыночное ценообразование, как стихийное формирование цен на рынке, сохраняется в сочетании государственно-монополистическим регулированием. В настоящее время в большинстве отраслей все большее значение приобретает регулирование цен со стороны государства и монополий, направленное на установление определенного уровня цен и обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность.

Механизм управления рыночным потенциалом предприятия

Механизм управления рыночным потенциалом предприятия предполагает комплекс мер, направленных на достижение цели.

В условиях рыночной экономики каждое предприятие ищет свой путь реструктуризации и выхода на рынок. Нынешний этап развития характеризуется нестабильной внешней средой, усилением конкуренции на российском рынке, в т.ч. и с иностранными производителями, обострением борьбы за каналы сбыта, за покупателя. В борьбе с конкурентами необходимо выработать механизм активизации рыночного потенциала предприятия и стратегию его развития.

Важным инструментом конкурентной борьбы становится правильно определенная стратегия, позволяющая сохранить конкурентоспособность предприятия в долговременной перспективе. Центральным звеном процесса осуществления стратегических решений является выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует. Сущность стратегии заключается в создании уникальной и эффективной позиции предприятия на рынке путем выбора видов деятельности, которые отличны от конкурентов.

Для нормального развития предприятия ему необходимо поддерживать баланс между притоками и оттоками денежных средств. Без такого баланса оно не может нормально существовать и развиваться, а именно это является конечной целью, которую должна обеспечить политика укрепления конкурентоспособности.

Выбор оптимальной стратегии конкурентной борьбы невозможен без учета финансовых критериев, без оценки того, насколько та или иная стратегия повышения конкурентоспособности будет способствовать устойчивому росту рыночной стоимости предприятия максимально возможными темпами. Как показывает мировая практика финансового менеджмента, рост рыночной стоимости предприятия требует выполнения трех соотношений:

1. Рентабельность использования собственного капитала должна быть выше, чем стоимость капитала предприятия.

2. Чистый доход от инвестиций, с учетом дисконтирования, должен превышать сумму инвестиций.

3. Рыночная стоимость ценных бумаг должна превышать бухгалтерскую оценку активов.

Только в случае, когда т 1, предприятие имеет повышенный доход и создает дополнительную ценность для своих акционеров. Значит, экономическая доходность, ведущая к росту богатства акционеров, достигается только в том случае, когда у предприятия рентабельность собственного капитала выше его цены, то есть имеет место "спрэд". При этом рентабельность собственного капитала находится как отношение прибыли после уплаты налогов и процентов за кредит к стоимости ранее созданных предприятием активов. Рост рыночной стоимости предприятия определяется: - величиной ее спрэда; - ростом собственного капитала за счет реинвестирования; - числом лет, в течение которых сохраняется спрэд.

Таким образом, финансовая логика выбора конкурентных стратегий состоит в следующем: - анализируются все возможные варианты таких стратегий; - рассчитываются денежные поступления для каждой стратегии; - на этой основе определяются соотношения М/В для каждой стратегии. В итоге для каждого товара выбирается та стратегия, которая дает: наивысшее значение М/В для предприятия в целом; может быть реально проведена в сложившейся рыночной ситуации; наиболее полезна для решения основных задач стратегического развития предприятия.

Чтобы активизировать рыночный потенциал предприятия и выжить в условиях конкуренции, необходимо заниматься стратегическим планированием и управлением.

Для этого необходимо:

1. Спрогнозировать социально-экономические потребности общества, учитывая не только позитивные, но и негативные изменения во внешней среде.

2.Определить долгосрочные цели социально-экономического развития предприятия, отмечающие потребности рынка, интересам трудового коллектива и акционеров.

3.Наметить вероятные пути достижения поставленных целей, учитывая внутренние и внешние условия функционирования предприятия (техника и технология, возможности выхода на внешний рынок, образование совместных предприятий, источники финансирования и т.д.).

4.Выбрать решения, обеспечивающие, с одной стороны, выполнение стратегических замыслов, с другой - возможность адаптации производства к меняющимся условиям внешней среды.

Таким образом, стратегическое управление позволяет сравнивать цели развития с имеющимся потенциалом мощностей и приводить в равновесие внешние условия и внутренние возможности их осуществления. Полезно при разработке концепции стратегического управления учитывать опыт зарубежных фирм, где данные вопросы исследуются, начиная с 50-х - 60-х годов.

Применительно к нашим проблемам опыт отдельных зарубежных стран дает много позитивного в активизации человеческого фактора, повышении творческой активности, формировании работника как истинного хозяина производства. Перестройка сознания, производственной культуры вместе с воздействием на экономические интересы работников предприятий всех форм собственности становятся важнейшим фактором стратегического управления и на наших предприятиях.

По мнению ряда американских ученых, стратегия - это общее направление или сочетание ряда направлений, на которых следует искать пути достижения целей. Выбор стратегии осуществляется с учетом прогнозов развития техники и технологии производства, а также ситуации на рынках. Широко распространена концепция "корпорации, ориентированной на будущее". Суть ее сводится к тому, что вместо слепого следования внешним условиям (тенденциям развития научно-технического, экономического, а также социального и политического окружения) корпорациям предлагается активно формировать эти условия, воздействовать на них и тем самым на свое будущее. При этом важнейшей задачей корпоративного стратегического планирования становится воздействие на научно-техническую политику и определение наиболее выгодных направлений работы предприятий и корпораций при ограниченных ресурсах.

Механизм стратегического управления предприятием в условиях рынка проходит на российских предприятиях этап становления. Сегодня на передний план выдвигается система стратегического менеджмента, которая предусматривает анализ различных управленческих ситуаций, связанных с изменением отношений поставщиков и потребителей, когда в центре внимания оказывается потребитель. Отсюда вытекает необходимость в новой концепции маркетинга, учитывающей обоснованные стратегические направления развития предприятия.

На современном этапе развития экономики условием успешной деятельности предприятия становится хорошо продуманная стратегия управления им - формулирование общих направлений развития, конкретизируемых затем в виде проблем, задач, правил, которые в вопросах будущего развития предприятия становятся руководством к действию. Отсюда механизм активизации рыночного потенциала предприятия - это форма представления выбранной стратегии и возможных вариантов ее реализации. Он концентрирует внимание на магистральных направлениях развития. В нем отражается комплекс стратегических решений и наиболее эффективных способов достижения поставленных конечных целей. Это может рассматриваться и как комплексная программа развития предприятия.

Рыночный потенциал предприятия является производной от рыночного потенциала товаров и услуг, на которых данное предприятие специализируется. При выборе методов и моделей расчета рыночного потенциала товаров и услуг (абсолютной потенциальной емкости рынка) необходимо ответить на вопрос: Каковы цели определения емкости рынка (рис. 7.2)? Выбор моделей и методов расчета емкости рынка связан с уровнем информированности, с возможностями получения исходных данных и определения тенденций развития рынков.

Выявление возможностей развития предприятия можно организовать посредством использования метода И.А. Вебера, названного им «анализом разрывов». Содержание этого метода и рекомендуемые действия товаропроизводителя схематично приведены на рис. 7.3. Полная площадь крайнего левого прямоугольника представляет собой абсолютный потенциал рынка. Совокупность объемов товаров (услуг), предоставляемых всеми конкурентами и анализируемым предприятием, составляет полный реальный спрос.

Разница между абсолютным потенциалом рынка и полным реальным спросом, по определению И.А. Вебера, является зоной, соответствующей объему невыраженного спроса. Основными причинами появления этой разницы (разрывов) являются:

· низкий уровень сбытовой активности товаропроизводителей;

· недостатки в сфере использования товаров;

· неадаптированность товаров;

На рис. 7.3 отображена обобщающая рыночная ситуация, в условиях которой у предприятия имеются три возможных альтернативы стратегического решения: защищать занятую позицию; атаковать конкурента, развиваясь за счет его рыночной доли; развиваться за счет вторжения в зону невыраженного спроса. Для реализации каждой из перечисленных стратегий необходим собственный специфичный набор действий, предполагающий наличие определенных способностей, отсутствие которых обусловливает необходимость их развития.

Отсутствие широкой сбытовой сети требует ее развития, чтобы поставлять товар во все желательные регионы. Для повышения уровня использования товаров необходимо выявить всех потенциальных потребителей и через каналы продвижения обеспечить эффективную систему доведения товара до потребителя в необходимых количествах. В случае недостатка (неадаптированности) товара следует исследовать следующие ситуации:

· неадаптированность товара по размерам требует разработки предложений потребителями других размеров, в том числе по количеству, емкости, мощности и т.д.

· неадаптированность товаров к требованиям определенных групп потребителей вызывает необходимость изучения потребителей в зависимости от уровня зарплаты, доходов, занимаемой должности и других особенностей потребителя;

· неадаптированность качества обусловливает необходимость формировать ассортимент производства в зависимости от качественных параметров товара и цены товара, что позволит предприятию обеспечить выход на различные рынки и рыночные сегменты.

Сегментация рынка связана с выделением групп покупателей в зависимости от удовлетворения их потребностей. Л.Д. Гительман выделяет разные виды сегментации рынка (рис. 7.4). Единого метода сегментирования рынка не существует. Приведем лишь некоторые рекомендации по технологии сегментирования:

1) определите наиболее значимые для достижения стратегических целей критерии. Примерный, наиболее употребительный перечень критериев, следующий:

· вид потребности;

· характер технологий, находящихся в основе удовлетворения потребностей;

· географическое расположение;

· возраст;

· мотивы покупки (практическая необходимость, роскошь, престиж, подражание);

2) составьте список взаимозависимых показателей;

3) сформируйте сегменты и определите:

· темпы роста спроса в каждом сегменте;

· уровень проникновения предприятия в каждый сегмент;

· специфические требования каждого сегмента.

Применяется сегментирование рынка по демографическим переменным: полу, возрасту и уровню дохода (рис. 7.5).

Обычно при сегментировании рынка выделяют такой круг вопросов:

· каковы мотивы пользования;

· каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода;

· каковы вероятные изменения мотивации потребителей?

Исследование мотивов пользования предполагает определение ценностей товара или услуги для потребителя. С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, обеспечивающую репутацию, комфорт и удобство, экономию времени и сил, удовольствие.

Таблица 7.9

Сравнительный анализ сегментов рынка

На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях, получаемых в результате опроса клиентов с помощью «листа проблем», анализа покупательских выгод, исследования образа жизни людей и др., принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия. Вкусы, пожелания, мотивы и потребительские ожидания со временем трансформируются, поэтому предприятие должно постоянно отслеживать возможные изменения. Результаты анализа процесса сегментации рынка оформляются в виде сетки сегментации (табл. 7.9), в которой сравниваются характеристики сегментов.

После выделения сегментов рынка необходимо определить, какую позицию следует предприятию занять в каждом сегменте. Можно применять различные типы позиционирования:

· основанное на отличительном качестве товара;

· основанное на выгодах и на решении различных проблем;

· основанное на особом способе использования;

· ориентированное на определенную категорию потребителей;

· основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Оценка рыночного потенциала предприятия (бизнеса) - постоянно осуществляемая функция. Ею необходимо заниматься для определения степени влияния инновационно-инвестиционной деятельности на рыночную стоимость предприятия и при оценке подлежащего продаже предприятия-банкрота, а также того, на какую сумму нормально работающее открытое акционерное общество имеет право выпустить акции и при исчислении цены, по которой любое (открытое либо закрытое акционерное общество) должно выкупать акции выходящих из него акционеров и т.п. При этом неважно, о какой стране с рыночной экономикой идет речь. Поэтому предмет оценки можно понимать двояко.

1. Оценка предприятия в качестве юридического лица, имеющего на балансе определенное имущество. Такой подход характерен для нашей страны, когда оценка бизнеса предприятия отождествляется с оценкой его имущества.
2. Наиболее распространенное в мире понимание оценки бизнеса: выяснить, сколько стоят не фирмы, имеющие те или иные доходы, а права собственности, технологии, конкурентные преимущества и активы, материальные и нематериальные, которые дают возможность зарабатывать такие доходы. Причем права, технологии и активы могут принадлежать не юридическим, а физическим лицам. Это не лишает их привлекательности в качестве объектов купли-продажи на рынке. Поэтому всегда актуальна проблема их оценки.

Оценка рыночного потенциала предприятия классифицируется следующим образом:
- оценка предприятий, которая может основываться на оценке их имущества по видам стоимости (первоначальной, остаточной, и пр.);
- оценка бизнес-линий (старый русский термин для них - «дело») как совокупности прав собственности, технологий и активов, обеспечивающих с некоторой вероятностью будущие доходы при функционировании в рыночной среде.

В последнем случае можно выделить:
- оценку долей совладельцев предприятия или бизнес-линий;
- оценку индивидуального имущества или бизнес-линий индивидуальных предпринимателей - физических лиц;
- оценку инвестиционных проектов (продуктовых линий);
- оценку совокупности контрактов, обеспечивающих закупочные и сбытовые бизнес-линии.

Оценка бизнес-линий (инвестиционных проектов)
Более развернуто, чем это уже было сделано, бизнес-линию можно определить как совокупность прав собственности, достаточно долгосрочных привилегий и конкурентных преимуществ, специального (по возможному применению) и универсального имущества, технологий, а также контрактов (по закупке ресурсов, аренде имущества, найму работников и сбыту продукта), которые обеспечивают возможность получать определенные доходы (поток доходов - cash-stream).

В таком широком смысле бизнес-линию называют еще продуктовой линией. В инвестиционном анализе бизнес-линию именуют также инвестиционным проектом, который может находиться на разных стадиях своего жизненного цикла.

В узком смысле о бизнес-линии говорят как о совокупности контрактов (особенно долгосрочных), включая лицензии на вид деятельности и на технологии, которые являются ключевыми (так называемые закупочные и сбытовые линии бизнеса) для обусловленного ими потока доходов.

Соответственно бизнес-линии могут служить в качестве:
- продуктовых линий либо инвестиционных проектов (бизнес-линии в широком смысле);
- совокупности контрактов, обеспечивающих закупочные и сбытовые линии бизнеса (бизнес-линии в узком смысле).

Предметом оценки в последнем случае может выступать даже отдельный долгосрочный контракт, позволяющий регулярно получать определенные дополнительные доходы или регулярно иметь определенную экономию на затратах. Примерами здесь могут служить долгосрочные льготные (выгодные) договоры поставки товара по цене выше рыночной либо, наоборот, долгосрочные льготные договоры закупки ресурса (товара, сырья, комплектующего изделия, найма работника и пр.) по цене ниже рыночной. Такой же смысл имеет и оценка долгосрочных льготных договоров аренды недвижимости или оборудования (для арендодателя - по цене выше рыночной, для арендатора - по цене ниже рыночной).

Цели оценки бизнес-линий
Оценка бизнес-линий в хозяйственной практике может иметь пять основных целей.
1. Нужно ценить все бизнес-линии предприятия, чтобы суммой их стоимости (плюс рыночная стоимость указанных выше нефункционирующих активов) охарактеризовать подлинную рыночную стоимость данного предприятия как постоянно действующего.
2. Следует определить ориентировочную обоснованную максимальную стартовую цену, по которой держателю составляющих бизнес-линию контрактов можно продать третьим лицам свою контрактную позицию (права по контакту) в форме контрактной цессии.
3. Требуется оценить целиком однопродуктовое предприятие, цена которого совпадает с оценкой его единственной бизнес-линии.
4. Необходимо оценить рыночную стоимость инвестиционного проекта, совпадающего с рассматриваемой бизнес-линией (что, в свою очередь, может быть использовано в целях отбора инвестиционных проектов для финансирования).
5. Целесообразно установить ориентировочную обоснованную рыночную стоимость уставного (собственного) капитала предприятия, учрежденного для реализации планируемого инвестиционного проекта, имеющего для этого решающие конкурентные преимущества, до реализации оцениваемого проекта.

Подчеркнем, что оценка бизнес-линий (и предприятий как держателей нескольких бизнес-линий) в расчете на ожидаемые по ним доходы имеет смысл лишь тогда, когда предполагается функционирование этих бизнес-линий в течение всего периода, ожидаемые доходы за который включают в данную оценку.

Если период, в течение которого планируется осуществлять приносящие доходы операции, окажется короче периода учета в оценке бизнеса потенциально возможных от него доходов, то оценка бизнеса при таком подходе будет завышена. И наоборот.

Иначе говоря, при оценке бизнес-линий важны планы конкретного предпринимателя (менеджера), касающиеся времени продолжения операций (деятельности) в рамках оцениваемой бизнес-линии. Цели оценки здесь пересекаются с целями ведения бизнеса и предпочтениями предпринимателя (владельца бизнес-линий) по поводу времени, к которому ему необходимо накопить доходы для реализации своих более широких потребительских, инвестиционных и других планов. Другими словами, период учета в оценке бизнес-линии ожидаемых по ней доходов не может быть больше временного горизонта процесса анализа инвестора, для которого производится оценка.

Применительно ко всем инвесторам или к некоему среднему инвестору это означает, что период, в течение которого для рассматриваемой оценки выявляются и учитываются ожидаемые по бизнес-линии доходы, не может быть больше среднего временного горизонта анализа или горизонта планирования (жизни, потребления), характерного для хозяйствующих субъектов в данной стране и в данных условиях ее развития. Что касается учета рисковости ожидаемых по бизнес-линии доходов, то это предмет отдельного исследования, осуществляемого специальными методами.

Первая и вторая из указанных выше целей оценки совпадают, когда предметом оценки оказывается однопродуктовое предприятие, имеющее только одну бизнес-линию. Этот простой и наглядный случай в последующем часто будет выбираться в качестве базового.

Оценка бизнес-линии в применении к оценке инвестиционных проектов чаще всего используется для оценки вновь начинаемых инвестиционных проектов, когда критично необходимые для их реализации права собственности, контактные права, другие нематериальные, а также материальные активы имеются именно у того, кто на основании оценки данного проекта принимает решение о том, финансировать его или не финансировать.

Наконец, тот, кто имеет перечисленные критичные для реализации проекта конкурентные преимущества, может принять решение продать их и, следовательно, права на получение ожидаемых по проекту доходов. Максимальной ценой, которую продавец тогда может ожидать, и явится результат оценки подобного еще не начатого бизнеса.

Самой распространенной формой запродажи прав (конкурентных преимуществ) на еще не начатый, но спланированный и реально возможный выгодный бизнес, является перепродажа целиком нового однопродуктового предприятия, которое для реализации инвестиционного проекта уже учреждено, но которое к данному проекту еще не приступило.

Оценка предприятий
При оценке предприятий и долей в них можно, как это уже отмечалось, отталкиваться от оценки их бизнес-линий. Однако ее можно осуществлять и на базе имущества предприятия.

Оба эти подхода естественны для предприятия как предмета оценки, поскольку оно, будучи самостоятельным юридическим лицом, имеет и собственное имущество, и собственный счет, на который поступают доходы от ведения хозяйственной деятельности.

Предприятием, способным иметь несколько бизнес-линий, может оказаться, например, товарищество с ограниченной ответственностью и товарищество на вере. Юридической основой подобного предприятия является учредительский договор, которому присущи черты договора о совместной деятельности: распределение затрат и ответственности по обязательствам (принимаемым на себя в интересах товарищества его членами), с одной стороны, и прав на получение доходов от целевой деятельности товарищества - с другой. В этом промежуточном случае предметом оценки выступает как рыночная стоимость всего предприятия (товарищества), так и стоимость долей в нем (долевой ответственности и долевого участия в доходах).

Предприятия как предмет особой оценки имеет смысл рассматривать тогда, когда рынок объективно не в состоянии его оценить. Это происходило в следующих ситуациях.
1. Оцениваемое предприятие является закрытым акционерным обществом, т.е. по определению не подвергается оценке на фондовом рынке (это не АО, а общество с ограниченной ответственностью либо закрытое акционерное общество, тем более если речь идет о товариществе).
2. Оцениваемое предприятие формально - открытое акционерное общество, однако не находится в листинге фондовых бирж потому, что не отвечает их требованиям (по размерам, открытости финансовой отчетности и пр.), а на внебиржевом рынке его постоянная котировка не осуществляется.
3. Оцениваемое предприятие - открытое акционерное общество, котируемое на солидной фондовой бирже, но его акции недостаточно ликвидны (сделки по ним проводятся редко и в небольших объемах), так что наблюдаемой рыночной стоимости этих акций нельзя доверять.
4. Весь фондовый рынок в стране недостаточно ликвиден либо очень сильно зависит от краткосрочных внеэкономических факторов. Эта ситуация тождественна предыдущей.

Для России пока характерны две последние ситуации.
Действительно, в условиях, когда еще идет вторичный передел собственности после ваучерной приватизации, стоимость пакетов в целом занижена (из-за избыточного предложения со стороны нуждающихся акционеров-работников). Акции покупаются отчасти в лихорадке, ради непросчитанных экономических целей, цены на такие акции имеют малое отношение к трезвой оценке рыночной стоимости имущества предприятий или их будущих доходов.

Многие стратегические (крупные, дающие возможность ввести своих представителей в менеджмент) пакеты акций приобретаются не финансовыми институциональными инвесторами, а промышленными или сельскохозяйственными компаниями-смежниками в целях нормализации снабжения и сбыта. Следовательно, цена акций в таких пакетах соотносится не с доходами по ним, а с доходами от сделок на товарных рынках (не говоря уже о достижении целей выживания).

После серии скандалов на только еще устанавливающемся фондовом рынке (из-за деятельности компаний-пирамид) подорвано и еще долго не будет восстановлено общее доверие к рынку акций как к самому рисковому из фондовых рынков. Это ведет к общей недооценке акций на рынке, что усугубляется небольшим его размером (оборотом), который не в состоянии нейтрализовать слишком сильное влияние случайных (внеэкономических) факторов на колеблемость фондового рынка в стране в целом.

Оценка предприятий по их имуществу предполагает оценку как материальных, так и нематериальных активов.

Если материальные активы могут быть напрямую переоценены по их рыночной стоимости, взятой по котировкам их аналогов с соответствующих рынков, то нематериальные активы, по которым таких рынков чаще всего нет, могут оцениваться как бизнес-линии, которые они обеспечивают или могут обеспечить в качестве конкурентного преимущества.

Оценка имущества может также свестись к оценке бизнес-линий и при оценке финансовых активов (составляющей материальных активов предприятия), когда в инвестиционном портфеле предприятия содержатся неликвидные акции (или паи в неакционерных обществах). Компании-эмитенты этих акций приходится оценивать, отталкиваясь также от стоимости их бизнес-линий.

Цели оценки предприятий
Наиболее распространенные (часто встречающиеся в мировой практике) цели оценки предприятий:
- проверить, насколько объективны (не зависят от случайных и временно действующих факторов) текущая рыночная котировка акций открытого общества и текущий наблюдаемый на рынке тренд в ее изменении. Мелким и портфельным инвесторам это позволяет определиться с ожидаемым изменением данного тренда, стратегическим же инвесторам принять более обоснованное решение о приобретении или продаже контрольных пакетов акций такого общества, не опираясь только на данные фондового рынка;
- следить за рыночной стоимостью закрытых обществ с недостаточно ликвидными акциями, когда иной способ получить сколько-нибудь надежную информацию об их рыночной стоимости в принципе недоступен;
- подготавливать предложения о цене купли-продажи закрытых обществ с недостаточно ликвидными акциями;
- использовать при составлении и аудите финансового отчета предприятий всех типов для предоставления их владельцам (по открытым обществам - всем участникам рынка) полную информацию об истинном финансовом положении и перспективах развития предприятия.

Последняя из перечисленных целей нуждается в особых комментариях.

Результатом оценки предприятия общепринятыми методами всегда является такая величина его собственного (уставного) капитала, которая чаше всего не совпадает с цифрой, указанной в бухгалтерском балансе предприятия.

Большое влияние на величину собственного капитала оказывают такие не имеющие прямого к ней отношения факторы, как нормы амортизации (которые, например, могут отстать от реальных темпов физического, экономического, функционального и технологического износа основных фондов), время постановки на баланс амортизируемых активов, выбранный метод амортизации. Капитализированные ранее объявлявшиеся и текущие прибыли могли быть завышены или занижены вследствие использования разных методов учета стоимости покупных ресурсов в себестоимости проданной продукции (ФИФО, ЛИФО, метод скользящей средней). На величину балансовой стоимости собственного капитала, исчисляемой при сведении баланса как разность между остаточной балансовой стоимостью активов и стоимостью обязательств, решающее воздействие способны оказать уровень общенациональных коэффициентов переоценки основных фондов с учетом накопившейся инфляции, а также время и регулярность проведения кампании по такой переоценке.

Недаром получаемую при оценке бизнеса величину стоимости собственного капитала предприятия, подчеркивая ее отличие от балансовой стоимости собственного (уставного) капитала, в англоязычном обиходе называют - «истинной (честной) стоимостью».

Конечно, владельцам предприятия (акционерам, пайщикам), а также тем, кому может быть предложено купить его или доли в нем, крайне важно знать, насколько балансовая стоимость собственного (уставного) капитала предприятия расходится либо совпадает с оценкой обоснованной рыночной стоимости этого капитала. В этом заключается один из фундаментальных способов защиты (посредством их адекватного информирования) интересов акционеров (пайщиков) и всех существующих и потенциальных участников фондового рынка.

ВАЛЕНТИНА ХАНЖИНА
специалист консалтинговой группы “УралИНКО”,
ЕВГЕНИЙ ПОПОВ
доктор экономических наук,
заместитель директора Института экономики Уральского отделения РАН
(Россия)

Выявление структуры рыночного потенциала предприятия является необходимым этапом стратегического управления
Определение структуры рыночного потенциала хозяйствующего субъекта позволяет выявить объекты решений в области менеджмента и маркетинга

Всем понятна необходимость эффективного менеджмента, основанного на стратегическом мышлении, с применением передовых достижений науки управления. К сожалению, часто решения, принимаемые руководителями, характеризуются импульсивностью и непредсказуемостью. Это следствие как нестабильности правовой и экономической среды, так и недостаточного уровня знаний о собственном предприятии. Причем решения, как правило, касаются какой-либо одной области, а другие, не менее значимые направления выпадают из-под контроля. Отсюда задачей экономической теории является предложить руководителю такой инструментарий, который позволит оперативно оценивать внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы и повышать эффективность ее деятельности.

Цель настоящей работы – введение в теоретический оборот экономической категории “рыночный потенциал предприятия” и наполнение ее конкретным функциональным содержанием для практического применения.

Критика существующих подходов
к оценке рыночного потенциала

Четкого и ясного представления о структуре рыночного потенциала предприятия пока не дано. Это, на наш взгляд, обусловлено тем, что исследования по данной теме осуществляются в рамках сложившихся направлений, таких как финансовый менеджмент, управление персоналом, логистика, бизнес-планирование и т.д. В результате накоплен богатый инструментарий оценки возможностей предприятия в различных сферах деятельности, но вместе с тем ощущается недостаток полноты охвата и систематизированного подхода в представлении структуры его рыночного потенциала.

Несмотря на разнообразие интерпретаций рассматриваемого понятия, можно отметить ряд моментов, присущих большинству подходов.

1. В структуре рыночного потенциала отдельным блоком выделяют ресурсы , имеющиеся в распоряжении предприятия. При их классификации чаще всего говорят о трудовых, информационных, финансовых и материальных (производственно-технических) ресурсах.

Трудовые ресурсы иногда предлагается рассматривать как интеллектуальные (с этим можно согласиться, поскольку персонал, по сути, является носителем интеллекта) 1 . Большинство авторов придают им первостепенное значение, так как люди – самый важный ресурс всякой организации и являются центральным звеном в любой системе управления. В целях стратегического анализа человеческие ресурсы подразделяются на три составляющие – лица, принимающие решения, коллектив предприятия (сотрудники как единое целое) и персонал как трудовой потенциал 2 . Целесообразность такого подхода во многом зависит от глубины анализа и уровня системы стратегического управления на предприятии в целом.

2. Кроме ресурсной составляющей в современной экономической теории выделяют блок управления . В нем, как правило, различают три подсистемы: планирования – нацелена на выявление будущего потенциала успеха; реализации – имеет задачами создание нового потенциала и превращение существующего в факторы успеха; контроля – выполняет функции проверки эффективности осуществления планов и решений и постоянного контроля за достоверностью плановых предпосылок 3 .

Приемлема и позиция разделения функции управления на пять составляющих: планирование, организация, контроль, мотивация и координация. И тот и другой подход полностью охватывает систему управления. В данном случае мы сталкиваемся с одинаковыми по смыслу понятиями, но представленными в разных интерпретациях, что в целом не меняет сути.

В настоящее время широко разрабатывается и получает развитие такой инструмент управления, как сбалансированная система показателей 4 . Ее, в частности, определяют как стратегическую коммуникацию и инструмент реализации фирменной стратегии. Имеется в виду, что ее применение позволяет проверить действующую стратегию на полноту, последовательность и актуальность. Она, на взгляд авторов данного подхода, признана дать ответы на четыре важных для предприятия вопроса: как его оценивают клиенты; какие внутрифирменные процессы могут обеспечить ему исключительное положение; каким образом можно добиться дальнейшего улучшения положения; как оценивают предприятие его собственники. Таким образом, сбалансированная система показателей охватывает важнейшие аспекты деятельности предприятия – потребительский, хозяйственный, финансовый и инновационный.

Однако для того чтобы показателям придать стратегический характер, необходимо прежде всего определить объект измерения. Иначе говоря, оценке всегда должны предшествовать анализ, постановка целей и определение структуры, в противном случае рассчитанные показатели останутся только цифрами.

Таким образом, в современной экономической науке сформулированы основные направления определения структуры рыночного потенциала, представленные блоком ресурсов и блоком системы управления и стратегического планирования деятельности предприятия. Но, как уже было отмечено, степень применимости предлагаемых ею решений в практической области достаточно низка. Если квалификация управленческого персонала во многом зависит от самих управленцев, то уровень адаптации экономических знаний обусловливается также и качеством последних. К сожалению, сегодняшние представления о рыночном потенциале предприятия не позволяют руководителю оперативно оценить имеющиеся возможности, выявить слабые стороны, обнаружить внутренние резервы для осуществления новых шагов в рыночной деятельности.

Основной причиной такой ситуации является слабость соответствующей ветви экономической теории, отсутствие в ней элемента, взаимосвязанного не только с процессом стратегического менеджмента, но и с организационной структурой предприятия. Поэтому и необходимо на базе накопленного научного инструментария создать модель, наиболее полно и наглядно отражающую суть рыночного потенциала предприятия, а также позволяющую представлять его поэлементную структуру 5 .

Предлагаемая структура
рыночного потенциала

Идея, заложенная при построении предлагаемой структуры, основана на взаимодействии трех составляющих, наиболее полно характеризующих внутреннее состояние предприятия – системы управления, ресурсов и деятельности персонала (рис. 1). Таким образом, охватываются все стратегические компоненты предприятия, позволяющие достигать поставленные цели.

В управленческом блоке формулируется миссия, вырабатывается стратегия развития, определяются цели на ближайшую перспективу, ставятся задачи. Причем названный блок представлен в виде совокупности компонентов, образующих систему управления: планирование, организация, стимулирование и контроль.

Реализация поставленных целей осуществляется за счет имеющихся на предприятии ресурсов – трудовых, информационных, финансовых и материальных (производственно- технических).

Особое внимание уделяется деятельности персонала , поскольку любая организация – это прежде всего люди. Данный блок подразделяется на три составляющие – аналитическую, производственную и коммуникационную (деятельность, направленная на взаимодействие с рынком). При этом наглядно отражается жизненный цикл товара (услуги), а также этапы развития тех или иных ресурсов, которые производятся в рамках самого предприятия. Аналитическая составляющая деятельности предприятия, включающая в себя научные исследования и разработки, является основой для производства того или иного ресурса или продукции. Коммуникационная деятельность несет на себе функции разработки и применения комплекса маркетинговых инструментов воздействия на рынок (продвижение, стимулирование, ценообразование, товарная политика). Вместе с тем при помощи коммуникационной составляющей обеспечивается поступление информации о внешней среде, которая необходима для управления на этапе планирования и выработки стратегических целей.

Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта представляет собой возможность управления его ресурсами на определенных этапах их развития. Данным понятием объединяются не только ресурсы, взаимодействующие с системой управления, но и методы, применение которых позволяет наиболее эффективно реализовать имеющиеся рыночные возможности.

В рамках рассматриваемой темы важно разобраться и с такой категорией, как результаты управления . Под ними понимаются внутренние переменные, иначе говоря, внутренняя среда предприятия:

1. Цели . В зависимости от специфики предприятия в его внутренней структуре выделяют следующие функциональные области: маркетинг, производство, персонал, финансы, информация. В рамках каждой из них вырабатываются цели, представляющие собой конкретное состояние или желаемый результат, к которому стремится организация. Эти частные цели, несмотря на их разнообразие, должны работать на конкретный вклад каждой функциональной области в общую цель организации и не вступать в противоречие.

2. Структура организации . Взаимодействие уровней управления и функциональных областей должно быть построено в такой форме, которая позволяла бы наиболее эффективно достигать целей организации.

3. Задачи . Представляя собой предписанную работу, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее установленные сроки, они, как правило, подразделяются на три основные группы, взаимосвязанные с ресурсами предприятия:

работа с людьми;

работа с предметами;

работа с информацией.

4. Технология . В данном случае под ней понимаются все средства, которые находятся в распоряжении предприятия и используемые для преобразования сырья в искомые продукты и услуги: персонал, информация, физические материалы и т.п.

Задачи и технологии тесно связаны между собой, ибо выполнение задачи включает в себя использование конкретной технологии как средства преобразования материала, поступающего на входе, в форму (ресурс, товар, услугу), получаемую на выходе.

5. Персонал . Среди всех внутренних переменных кадры являются, пожалуй, самым важным фактором, так как любое решение принимается людьми и от того, насколько человек предрасположен к управлению, зависит качество решения и результат деятельности организации.

Заданная таким образом структура внутренних переменных предприятия создает, на наш взгляд, основу для оценки качества управления и внесения в дальнейшем в него соответствующих корректировок.

Преимущества предлагаемого подхода

Представленная выше структура рыночного потенциала имеет следующие положительные стороны.

1. За счет разделения управленческого блока на компоненты (планирование, организация, стимулирование и контроль) отражается последовательность стратегического планирования и управления как предприятием в целом, так и отдельными функциональными областями.

2. Выделение большого числа составляющих (их 48) позволяет установить взаимосвязи данной структуры со всеми структурными подразделениями предприятия и определить полный набор функций для каждого из них. При этом охватывается весь спектр направлений деятельности персонала, начиная от исследований и заканчивая применением маркетинговых инструментов взаимодействия с рынком.

Часто обязанности персонала ограничиваются стандартным набором функций в области производства, при этом не уделяется должного внимания аналитической работе. Такой дисбаланс влечет за собой сокращение активности в остальных сферах. Это чревато для предприятия серьезными последствиями, особенно, если оно функционирует на динамично развивающемся рынке.

3. Четко представлена ресурсная составляющая потенциала – выделены основные компоненты, при этом в разряд наиболее важных отнесены персонал и информация, поскольку они имеют первостепенное значение для любой организации, на любом этапе ее развития.

Пересечение блоков ресурсов и системы управления структурирует процесс планирования и управления как на уровне конечной продукции (товара), так и на уровне ресурсов, производимых в рамках предприятия для внутреннего потребления.

4. Совмещение осей координат и предлагаемой структуры дает возможность увидеть, что у каждого блока есть свой вектор, соответствующий этапам его развития. Так, вектор блока ресурсов отражает приоритеты информационных и трудовых ресурсов для организации.

Как уже было сказано выше, выполнение целей каждой функциональной области должно являться вкладом в достижение общей цели организации. Таким образом, с учетом векторов структурных компонентов можно определить суммарный вектор развития предприятия. Он берет свое начало с планирования и анализа деятельности предприятия и заканчивается контролем процесса его взаимодействия с рынком.

Тема 1: Основы управления формированием и развитием потенциала предприятия

Сущность понятия «потенциал» и его особенности

Структура потенциала предприятия

Сущность понятия «потенциал» и его особенности

Жизнедеятельность соответствующей экономической системы во многом определяется наличием и использованием собственного потенциала.

Слово «потенциал» происходит от латинского «роtentia» - прямой перевод которого – возможность, мощность. Само слово имеет двойное смысловое Значение: первое – это физическая характеристика – величина, которая характеризует запас энергии тела, которое находится в данной точке поля; второе – в переносном понимании - степень мощности (скрытых возможностей) в каком-нибудь отношении.

В конце 1970-х, начале 1980-х г.г. вышло много публикаций, которые содержат разные аспекты понятия «потенциал». В большинстве работ подчеркивается важность изучения проблем оценки потенциала и указывается на существование значительных отличий в определении самого понятия потенциала, его сущности, состава и взаимоотношения с другими категориями.

В этимологическом значении понятие «потенциал» происходит от латинского. В словаре иностранных слов Васюковой И.А. приводится толкования понятия как мощность, сила. В Большой Советской Энциклопедии приводится определения понятия «потенциал» как «средства, запасы, источники, которые есть в наличии и могут быть мобилизованные, приведены в действие, использованные для достижения определенной цели, осуществления плана; решения какой-нибудь задачи; возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области».

Основная масса публикаций по теории потенциала посвященная такому оценочному показателю как экономический потенциал предприятия.

Самоукин А.И. считает, что экономический потенциал необходимо рассматривать во взаимосвязи с присущими каждой общественно-экономической формации производственными отношениями, которые возникают между отдельными работниками, трудовыми коллективами, а так же управленческим аппаратом предприятия, организации, отрасли народного хозяйства в целом по поводу полного использования их способностей, к созданию материальных благ и услуг. В данном определении, на наш взгляд, подчеркнута достаточно важная особенность экономического потенциала. Тем не менее, экономический потенциал в равной степени зависит от уровня развития производственных сил.

Характерные особенности потенциала предприятия:

Потенциал определяется его реальными возможностями в той или другой сфере социально-экономической деятельности. При этом не только реализованными, но и нереализованными по определенной причине.

Ряд публикаций по теории потенциалов посвященный такому оценочному показателю как рыночный потенциал предприятия.

Не смотря на разнообразие интерпретаций понятия «рыночный потенциал», можно отметить ряд моментов, присущий большинству подходов.

1. В структуре рыночного потенциала отдельным блоком выделяют ресурсы , которые находятся в распоряжении предприятия. При их классификации чаще всего говорят про трудовые, информационные, финансовые и материальные (производственно-технические) ресурсы. Трудовые ресурсы иногда предлагается рассматривать, как интеллектуальные. Большинство авторов придает им первостепенное значение, поскольку люди – важнейший ресурс всякой организации и являются центральным звеном в любой системе управления. В целях стратегического анализа человеческие ресурсы подразделяются на три части – лица, принимающие решения, коллектив предприятия (сотрудники как единое целое) и персонал как трудовой потенциал. Целесообразность такого подхода во многом зависит от глубины анализа и уровня системы стратегического управления на предприятии в целом.

2. Кроме ресурсной составляющей в современной экономической теории выделяют блок управления . В нем, как правило, различают три подсистемы:

Планирования – нацелена на выявление будущего потенциала успеха;

Реализации – имеет задачу создания нового потенциала и превращения существующего в факторы успеха;

Контроля – выполняет функции проверки эффективности осуществления планов и решений и постоянного контроля достоверности плановых предпосылок.

Приемлема также позиция разделения функции управления на пять составляющих: планирование, организация, контроль, мотивация и координация. И тот, и другой подход полностью охватывает систему управления. В данном случае мы сталкиваемся с одинаковыми по значению понятиями, но представленными в разных интерпретациях, которые в целом не меняет сути.

Анализ последних публикаций, посвященных проблемам оценки потенциала предприятия разрешает выделить наиболее удачный подход, предложенный Мерзликиной Г.С. и Шаховской Л.С., согласно которому к наглядным составным потенциала предприятия необходимо отнести:

Рыночный потенциал: потенциальный спрос на продукцию и часть рынка, занимаемая предприятием, потенциальный объем спроса на продукцию предприятия, предприятие и рынок труда, предприятие и рынок факторов производства;

Производственный потенциал: потенциальный объем производства продукции, потенциальные возможности основных средств, потенциальные возможности использования сырья и материалов, потенциальные возможности профессиональных кадров;

Финансовый потенциал: потенциальные финансовые показатели производства (прибыльности, ликвидности, платежеспособности), потенциальные инвестиционные возможности.

Переход к новому механизму хозяйствования значительно повысил актуальность исследования тех рыночных признаков потенциала, которые как можно полнее выражают, по нашему мнению, понятие «потенциал предприятия».

Потенциал, который объединяет в себе как пространственные, так и временные характеристики, концентрирует одновременно три равные связи и отношений:

Во-первых, он отображает минувшее, то есть совокупность свойств, нагроможденных системой в процессе ее становления и таких, которые предопределяют возможность ее функционирования и развития. В этом плане понятия «потенциал» фактически приобретает значения понятия «ресурс».

Во-вторых, он характеризует уровень практического применения и использования имеющихся возможностей. Это обеспечивает разграничение реализованных и нереализованных возможностей. В этой своей функции понятия «потенциал» частично совпадает с понятием «резерв».

Рассматривая структуру потенциала с этих позиций, следует учитывать, что в первом случае структурные элементы потенциала, которые остались в нереализованном виде, приводят к снижению эффективности его функционирования (например, неиспользуемые в работе трудовые привычки теряются, нереализованные личностные способности разрушаются), а в втором случае «избыточный» запас сил и способностей работника обеспечивает гибкость и маневренность развития системы относительно изменяемых условий работы.

В-третьих, он ориентируется на развитие (на будущее). Являясь единством стойкого и непостоянного состояний, потенциал содержит (как возможные) элементы будущего развития.

Уровень потенциала, характеризуя имеющееся состояние системы, обусловленное тесным взаимодействием всех трех пересчитанных состояний, которое и отличает его от таких, на первый взгляд близких, понятий, как «ресурс» и «резерв».

Опираясь на основные характеристики потенциала предприятия, можно утверждать, что его модель определяется:

объемом и качеством имеющихся у него ресурсов (количеством занятых работников, основными производственными и непроизводственными фондами или материальными запасами, финансовыми и нематериальными ресурсами – патентами, лицензиями, информацией, технологией);

возможностями руководителей и других категорий персонала создавать определенные виды продукции, иначе говоря, их образовательным, квалификационным, психофизиологическим, и мотивационным потенциалом;

возможностями менеджмента оптимально использовать имеющиеся ресурсы предприятия (профессиональной подготовкой, талантом, умением создавать и обновлять организационные структуры предприятия);

информационными возможностями, то есть возможностями предприятия генерировать и трансформировать информационные ресурсы для использования их в производственной, коммерческой и управленческой деятельности;

инновационными возможностями предприятия относительно обновления технико-технологической базы производства, перехода на выпуск новой конкурентоспособной продукции, использования современных форм и методов организации и управления хозяйственными процессами;

финансовыми возможностями привлечения средства, которых ему не хватает (кредитоспособностью, внутренней и внешней задолженностью в сфере финансов);

другими возможностями.

Вместе все эти возможности создают совокупный (экономический и социальный) потенциал предприятия, который относительно аналогичного потенциала любого другого предприятия, отображает уровень его конкурентоспособности.

На основе анализа определений ученых-экономистов дать критическую оценку понятия «потенциал».

2. Структура потенциала предприятия

В целом, к элементам потенциала предприятия можно отнести все, что связано с функционированием и развитием предприятия. Выбор наиболее важных из этих элементов составляет очень сложную проблему, которая подтверждается множеством разных мыслей научных работников по этому поводу {1; 14}.

В структуру потенциала предприятия включают объективные и субъективные составляющие.

Объективные составляющие связанны с материально-вещественной и личной формой потенциала предприятия. Они потребляются и воссоздаются в той или другой форме в процессе функционирования. К ним относится: инновационный потенциал, производственный потенциал, финансовый потенциал и потенциал воспроизводства.

Инновационный потенциал – совокупные возможности предприятия относительно генерации, восприятия и внедрения новых (радикальных и модифицированных) идей для его системного технического, организационного и управленческого обновления.

Производственный потенциал – имеющиеся и скрытые возможности предприятия относительно привлечения и использования факторов производства для выпуска максимально возможного объема продукции (услуг). Его надо также воспринимать как совокупность ресурсов, которые функционируют и способны вырабатывать определенный объем продукции. Поэтому производственный потенциал является полиструктурной системой. К его составу относят:

Потенциал земли и естественно-климатические условия (возможности предприятия использовать естественные богатства в хозяйственной деятельности);

Потенциал основных фондов (возможности ОФ, которые формируют технико- технологическую основу производственной мощности);

Потенциал оборотных фондов (часть производственного капитала, который находится в производственных запасах, незавершенном производстве, полуфабрикатах собственного изготовления и затратах будущих периодов);

Потенциал нематериальных активов (совокупность возможностей использовать права на новые или имеющиеся продукты интеллектуального труда);

Потенциал технологического персонала (способность рабочих вырабатывать разные продукты, предоставлять услуги ли выполнять работы).

Фондовый потенциал – имеющиеся и скрытые возможности основных фондов, которые формируют технико-технологический базис производственной мощности предприятия.

Потенциал оборотных фондов - это часть производственного капитала предприятия в виде определенной совокупности предметов труда (сырья, конструкционных материалов, топлива, энергии и разных вспомогательных материалов), которые находятся в производственных запасах, незавершенном производстве, полуфабрикатах собственного изготовления и затратах будущих периодов.

Потенциал нематериальных активов - совокупность возможностей предприятия использовать права на новые или существующие продукты интеллектуального труда в хозяйственном процессе с целью реализации корпоративных интересов на основе удовлетворения общественных потребностей.

Потенциал технологического персонала - способность работников вырабатывать разные продукты, предоставлять услуги ли выполнять работы.

Финансовый потенциал - это объем собственных, заемных и привлеченных финансовых ресурсов предприятия, которые находятся в его распоряжении для осуществления текущих и перспективных расходов.

Главной составной финансового потенциала является инвестиционный потенциал, который представляет собой имеющиеся и скрытые возможности предприятия относительно простого и расширенного воспроизводства.

Под потенциалом воспроизведения следует понимать совокупность материально-технических, нематериальных, финансовых и других ресурсов капитала, которые находятся в распоряжении предприятия, могут быть дополнительно привлечены и использованы для простого и расширенного воспроизводства факторов производства и других составляющих потенциала предприятия.

Субъектные составляющие связанные с общественной формой их проявления. Они не потребляются, а выступают как предпосылка, как общеэкономический, общехозяйственный социальный фактор рационального использования объективных составляющих.

К субъективным составляющим потенциала предприятия относятся: научно-технический потенциал, управленческий, потенциал организационной структуры управления, маркетинговый потенциал.

Научно-технический потенциал - обобщающая характеристика уровня научного обеспечения производства: науки, техники, технологии, инженерного дела, производственного опыта, возможностей и ресурсов (в том числе научно-технических кадров), которые являются в распоряжении предприятия для решения научно-технических проблем.

Управленческий потенциал - это навыки и способности руководителей всех уровней менеджмента относительно формирования, организации, создания надлежащих условий для функционирования и развития социально-экономической системы предприятия. В наиболее общем виде он является интеграцией функционально-структурных и нематериальных элементов.

Потенциал организационной структуры управления - представляет собой общекорпоративный управленческий (формальный и неформальный) механизм функционирования предприятия, который воплощает в себе уровень организации функциональных элементов системы и характер взаимосвязей между ними.

Маркетинговый потенциал - это максимальная возможность предприятия относительно систематизированного и планомерного направления всех его функций (определения потребностей и спроса, организации производства, продажи и послепродажного обслуживания) по удовлетворению потребностей потребителей и использованию потенциальных рынков сбыта. В структуре маркетингового потенциала в частности выделяют логистический потенциал.

Логистический потенциал предприятия можно определить как максимальную производительность (функциональную возможность) системно интегрированных подразделов, которые охватывают все виды деятельности относительно перемещения в пространстве и движении в времени: персонала - перевозка сотрудников, размещения их по служебным помещениям, перемещения в соответствии с временным графиком работы; материалов и готовых изделий - транспортировка, складирование, сохранение, сортировка и перераспределение; энергетических и информационных потоков - передача, обработка, сохранение и трансформация.

Особое внимание в структуре потенциала предприятия заслуживают: трудовой, инфраструктурный и информационный потенциалы. Все они не подпадают под указанную классификацию составных потенциала предприятия. Их нельзя однозначно отнести ни к субъективным, ни к объективным составляющим.

Трудовой потенциал - это персонифицированная рабочая сила, которая рассматривается в совокупности своих качественных характеристик. Данное понятие разрешает, во-первых, оценить степень использования потенциальных возможностей как в отдельности взятого работника, так и их совокупности, которая необходима для активизации человеческого фактора, во-вторых, обеспечить качественную (структурную) сбалансированность в развития личного и управленческого факторов производства.

Инфраструктурный потенциал - сбалансированные с требованиями производства возможности цехов, хозяйств и служб, которые обеспечивают необходимые условия для деятельности основных подразделов предприятия и удовлетворения социальных потребностей его персонала.

Информационный потенциал - это единство организационно-технических и информационных возможностей, которые обеспечивают подготовку и принятие управленческих решений и влияют на характер (специфику) производства через сбор, хранение (накопление), обработку и распространение информационных ресурсов. В составе информационного потенциала можно в отдельности выделить информационно-вычислительный потенциал, к которому относится комплекс технических, программно-математических, организационно-экономических средств и наличие специальных кадров, предназначенное для автоматизации процесса решения задач управления предприятием в разных областях человеческой деятельности.

Потенциал оборотных фондов – это часть производственного капитала.

СРС: Виды потенциала представить в виде схемы, учитывая субъектные и объектные составу.

Рисунок 2. Взаимозависимость ПП хозяйствующих субъектов друг с другом